保健酒興起是大勢所趨。毫無疑問，百姓對健康酒的需求越來越高，保健酒、葡萄酒和黃酒等健康酒都呈現出了高速發展的態勢。隨著國家GMP標準實施和國家藥檢總局全國統一批號的實施，保健酒的門檻進一步提高，從而提高了產品的質量，部分打消了百姓對保健酒的原有不信任。因此，保健酒消費出現快速增長。

    從2001年起，保健酒行業銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，預計2008年即將突破白億元銷售大關。高速發展的行業，吸引眾多有實力、有眼光的經銷商蜂擁而至。筆者在糖酒會一線感受到眾多經銷商的感慨︰“白酒沒賺頭啦，我們那地方喝的人越來越少，不早選個保健酒我以後哪有錢賺？"

    幾年前，中國液態奶的普及風暴，成就了蒙牛這樣的企業神話，也造就了眾多百萬級、千萬級代理商。專家預測，盡管保健酒行業總量不如液態奶大，但由于其利潤高于普通食品，必然會吸引更多的廠家和商家加入，行業格局在未來三年內將會發生大的變化，行業的大蛋糕必將越做越大。

    保健酒市場的兩個極端誤區

    保健酒之所以沒有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣傳，這是以前保健酒企業常犯的一個極端錯誤。夸大宣傳，造成百姓對保健酒不信任，影響了行業銷量和企業自身長遠發展。

    而如今，許多保健酒企業又從夸大宣傳的極端走向了另一個極端--避免宣傳功效。保健酒之所以區別于其它酒種就是功效，失去了保健功能還能稱做保健酒嗎？根據合效策劃機構調研發現，消費者在購買保健酒時的七大關注因素中，功效仍然是的，佔47.83%。

    由于保健酒領頭羊--勁酒感情訴求取得了成功，“勁酒雖好，可不要貪杯吆"這句廣告語已經深入人心，為其銷量攀升立下了汗馬功勞。于是眾多新生保健酒企業，照貓畫虎紛紛效仿，避開產品功效，大談所謂的情感文化。殊不知，勁酒打“情感"牌是建立在近十年的產品功效教育和品牌名稱暗示基礎之上的。就象前幾年腦白金成功打出“送禮"牌時，許多企業都紛紛效仿一樣，到頭來成功者有幾？腦白金先啟動了密集的報紙軟文，當消費者對其有一定認可後，推出送禮訴求，才水到渠成。

    產品賣點和傳播策略不是憑怕腦袋決策出來的，必須建立在對自身、對手和消費者三者綜合分析基礎之上。撇開消費者對功效的需求，主觀的只傳播感情和文化，是南轅北轍，是企業一相情願的行為。在中國，目前消費者只所以購買保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消費者對產品基本功效不了解，怎麼會對品牌文化產生共鳴？一味的宣傳文化，保健酒如何與白酒和葡萄酒區隔？如果產品本身功效不明顯或者沒有差異化，那就另當別論。

    消費者討厭夸大宣傳，但需要實在的功效，保健酒宣傳永遠離不開功效宣傳。只要把握功效宣傳的度，做到實實在在，必然會贏得消費者的信賴。

    合效策劃全案策劃的“十足全蠍酒"在成都糖酒會上首次亮相，雖然宣傳力度不大，但意向客戶超過一千人，簽約金額突破7000萬元。十足全蠍酒的成功原因之一，是因為準確的提出了自己的產品功效︰“免疫強身、祛濕"。祛除風濕，是該酒主原料蠍子的實際功效，而且被百姓所認可，這成為該產品閃亮的差異化賣點。

    保健酒沒有差異化將被淘汰

    美國戰略專家麥克爾?波特先生曾尖銳的提出︰產品沒有差異，就去死吧。中國現有5000多個保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外的都在打“壯陽補腎"牌，連行業領先者勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭、致中和都無一例外。盡管許多企業對該功效的宣傳方式和力度不同，但並沒有一家企業提出更清晰的定位。

    市場競爭到這個程度，消費者期盼市場細分，期盼更多功效的產品誕生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前現有產品已經無法滿足市場現狀。于是，以“免疫強身、祛濕"為功效定位的十足全蠍酒一誕生，就受到了市場的青睞。十足全蠍酒的“免疫強身"與其它保健酒一樣，是滿足普通健康消費者的；而“祛濕"滿足了包括女性在內的所有中老年對特殊功效的需求。

    保健酒差異化不僅僅指功效差異化，還包括包裝、原料、名稱等多方面。十足全蠍酒成功的另一大原因就是做足了產品差異化。從原料上，他不僅首次利用了消費者熟悉的蠍子，而且采用了罕見品種--十足全蠍(普通蠍子是八只腳，藥效相當于十足全蠍的1/8)；從包裝上，十足全蠍酒里面贈送了兩只蠍子，不僅引起消費者好奇，而且體現了自己的真材實料。

    保健酒市場培育必須扎扎實實

    保健酒雖然出現了高速發展，但是畢竟處于行業發展期，市場教育需要時間和精力，產品在口感方面存在缺陷。這些因素決定了，保健酒不會象飲料那樣一下子火暴。保健酒市場好比火山，首先需要扎扎實實地、默默地內部耕耘，才會出現井噴。